Lavez vous les mains. Cette phrase, vous l’avez probablement entendue des dizaines voire des centaines de fois au cours de l’année qui s’est écoulée. Jamais le marché du savon ne s’est aussi bien porté. Alors que la demande battait son plein, et aussi bizarre que cela puisse paraître, les boutiques physiques spécialistes du secteur ont dû fermer leurs portes au cours des divers confinements qui ont marqué ces quatorze derniers mois. Décision incompréhensible et difficile à avaler pour les acteurs du secteur quand toute la journée, spécialistes et dirigeants ne cessent de rabâcher l’importance de se laver les mains. C’était le cas malheureusement de La Maison du Savon de Marseille, une enseigne provençale qui ne cesse de se développer depuis son lancement en franchise en 2016. Aujourd’hui, l’enseigne s’appuie sur 41 boutiques en France et s’étend à l’international comme à Dubaï ou à Montréal. L’enseigne est aujourd’hui leader sur la vente du Savon de Marseille en France et ne cesse de se diversifier en proposant aussi bien des produits cosmétiques que des savons parfumés. Produits en Provence, à Marseille ou à Manosque, La Maison du Savon de Marseille garantit la qualité et l’authenticité de ses produits. Des valeurs qui parlent aux clients et qui font les beaux jours de l’enseigne. Rencontre avec Arnaud Bettex, directeur développement de La Maison du Savon de Marseille.
Bonjour Arnaud, peux-tu te présenter et nous parler de ton parcours avant ton arrivée chez la Maison du Savon de Marseille ?
Avant de me lancer sur le marché du travail, j’ai fait une école de commerce, la Weller International Business School, et j’en suis ressorti diplômé d’un Master en commerce et management. J’ai commencé à travailler dans le commerce en vendant du transport-express, des médicaments en pharmacie, etc… Je suis tombé dans la franchise grâce à un ami, il y a de ça une quinzaine d’années dans la région de Colmar, en Alsace. Dans les réseaux connus, j’ai bossé pour Éléphant Bleu, pour Monceau Fleurs ou encore pour Intercaves. J’ai ensuite eu l’opportunité de rejoindre La Maison du Savon de Marseille, enseigne que j’ai découvert au Salon de la Franchise et pour laquelle j’ai eu un véritable coup de foudre aussi bien pour ses valeurs que pour ses produits. Cela fait deux ans que je suis responsable du développement et de l’animation du réseau pour la France.
Peux-tu nous présenter La Maison du Savon de Marseille ? Quand l’entreprise a-t-elle été créé et comment s’est-elle développée ?
La Maison du Savon de Marseille est une jeune franchise mais ce n’est pas une jeune marque. La franchise a été lancée au Salon de la Franchise en Mars 2016, il y a donc 5 ans maintenant. La marque, quant à elle, existe depuis le milieu des années 90. A l’origine, le fondateur a commencé à vendre des savons parfumés. A ses débuts, il distribuait une dizaine de références à des revendeurs sur les marchés Provençaux. Le nom « La Maison du Savon de Marseille » a été déposé à l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) en 2005. La première boutique a ouvert au Cap d’Agde sous le nom de « La Maison du Savon de Marseille » mais en tant que distributeur puisque la franchise n’était pas encore née.
Il y a une dizaine d’années, Christophe Pasiak et Christophe Daret, les deux co-dirigeants actuels, ont racheté l’entreprise dans l’idée de développer la marque en franchise. La gamme s’est étoffée en cosmétique et en savon, le design et le parcours client dans les boutiques a été revu et de nombreux partenariats ont été signés avec des producteurs locaux. Aujourd’hui nous avons 41 boutiques à travers toute la France et d’autres ouvriront prochainement.
Pour les consommateurs qui se posent la question, comment peut-on différencier un savon de Marseille authentique d’un savon de Marseille qui ne l’est pas ?
Pour différencier un vrai savon de Marseille d’un faux, il faut regarder sa couleur il est soit vert, soit blanc. Si l’on vous propose un savon d’une autre couleur, c’est que ce n’est pas du savon de Marseille mais un savon parfumé. Nous proposons d’ailleurs de nombreux savons parfumés dans nos boutiques et nous expliquons bien que ce ne sont pas des savons de Marseille. Le vrai savon de Marseille est uniquement composé de lessive de soude, d’huiles végétales, d’eau et de sel. De plus, il n’y a pas de graisse animale dans le savon de Marseille. Il est soit composé d’huile d’olive si le savon est vert, soit d’huile de coprah si le savon est blanc. Finalement, tu te rends bien compte que beaucoup de savons proposés sous cette appellation ne sont pas de véritables savons de Marseille. Malheureusement, de nombreuses personnes sont trompées c’est notamment le cas dans les marchés et les foires.
Le savon de Marseille ne bénéficie pas d’Indication Géographique Protégée (IGP), est-ce un regret pour vous ? Comment garantissez-vous l’authenticité de vos savons ?
Certains vendeurs de savon en usent et en abusent parce qu’il n’y a pas d’IGP et que ce n’est pas contrôlé. Dans nos boutiques c’est ultra cadré, nous identifions et séparons chaque produit pour que les clients sachent exactement ce qu’ils achètent pour ainsi éviter toute erreur entre un savon de Marseille authentique et un savon parfumé.
Cette absence d’IGP est le centre d’une bataille que se livrent les quatre savonneries des Bouches du Rhône qui sont encore en activité. Il y en a trois à Marseille et une autre à Salon de Provence. Aujourd’hui la problématique est que n’importe quel producteur peut appeler son savon « savon de Marseille » même si ce n’en est pas un. Quand je vois des savons colorés frappés du nom savon de Marseille, c’est désolant pour nous, pour les savonneries historiques mais aussi pour les clients. Pour tenter de contrer l’absence d’IGP, ces quatre savonneries ont créé un label appelé l’Union des Professionnels du Savon de Marseille. Ils ont créé un logo qu’ils apposent sur chaque savon qu’ils produisent pour que les clients soient informés de l’origine du produit.
Comment et où produisez-vous vos produits, peux-tu nous parler du processus de conception d’un vrai savon de Marseille ?
Nous travaillons avec la savonnerie du Fer à Cheval qui est la plus ancienne de Marseille. Nous collaborons en ‘co-branding’ (partenariat) avec eux. Lorsqu’ils nous fournissent, ils inscrivent sur chaque savon notre logo sur une face et un fer à cheval sur l’autre pour certifier sa provenance. Pour ce qui est de la conception du savon de Marseille, il faut déjà rassembler les quatre ingrédients que l’on a vu précédemment (soude, huile végétale, eau et sel). Ces derniers sont mis dans un chaudron et cuisent pendant une dizaine de jours dans un processus appelé : la saponification à chaud. Au terme de ces dix jours, le savon est moulé en forme de cube et gravé. Voilà comment est fabriqué le véritable savon de Marseille. Nos savons parfumés sont quant à eux directement produits dans notre usine avec un processus différent et plus rapide.
Comment se compose votre gamme de produit et quels sont vos produits phares ? J’ai vu que vous avez créé des produits spécialement destinés pour les hommes. Est-ce une volonté pour vous de vous rapprocher de la gente masculine ?
Aujourd’hui, notre gamme est constituée à 50% de savons et à 50% de cosmétique. Les produits sont aussi répartis ainsi dans notre boutique ou il y a d’un côté un espace dédié aux savons parfumés et de l’autre au savon de Marseille. Un espace est également dédié à notre gamme cosmétique. Comme je te l’ai dit, notre gamme cosmétique est fabriquée dans la région de Manosque, la capitale de la cosmétique provençale, nos clients y trouvent donc des produits typiquement provençaux. La gamme homme a été créée pour répondre à une demande notamment celle portant sur les savons à barbe ou encore les crèmes d’après-rasage. Les hommes recherchent de plus en plus ce type de produits, c’est donc un bon moyen pour nous de capter de nouveaux clients.
Est-il possible de retrouver vos produits en grande surface ou êtes-vous l’unique distributeur ?
Nos produits sont vendus uniquement dans nos boutiques. Au début, nous avions des distributeurs locaux qui vendaient nos produits lorsque nous n’avions pas encore de boutiques sur un secteur. Dès lors que l’on ouvre une boutique, nos arrêtons notre collaboration avec le ou les distributeurs de ce secteur. Aujourd’hui, avec 40 boutiques, nous n’avons presque plus de distributeurs. Aucun de nos produits n’est proposé en grande surface ou dans quelconque autre commerce physique à l’exception de nos boutiques franchisées.
Vous possédez déjà une quarantaine de boutiques en France, comptez-vous vous développer encore dans l’hexagone et songez-vous à vous étendre vers d’autres pays comme les boutiques que vous avez ouvert à Dubaï notamment ?
À Dubaï, nous avons trois magasins dont un dans le Dubaï Mall (le plus grand centre commercial de Dubaï) qui a ouvert il y a environ un an et demi. C’est un master-franchisé qui détient ces boutiques. Nous avons aussi une boutique à Montréal au Canada, en Belgique, en Espagne, en Pologne donc nous sommes vraiment sur un développement à l’international. On espère que très vite, notre marché international prendra autant de place que notre marché Français.
Historiquement, le développement s’est fait sur l’arc Méditerranéen puisque nous venons de cette région et nous y sommes très bien implantés. Depuis 2016, nous nous sommes développés petit à petit en remontant vers le Nord. La stratégie au départ était axée sur des villes de plus de 100 000 habitants mais on s’est aperçu que ça ne signifiait pas grand chose. Il peut y avoir de très petites villes balnéaires comme Honfleur ou Dieppe dans le Nord de la France où, même si il n’y a pas beaucoup d’habitants, il y a énormément de potentiel, notamment grâce aux touristes. Et ça tombe plutôt bien puisque nos produits plaisent beaucoup aux touristes étrangers. Aujourd’hui, nous recherchons principalement des villes avec du potentiel et en adéquation avec les produits que l’on propose.
Justement, peux-tu nous parler de votre développement, comment se porte-il ? Êtes-vous sur un développement en succursale ou en franchise ?
Depuis notre passage en franchise en 2016, nous avons une fréquence d’ouverture proche de 8 à 9 ouvertures par an (hors Covid). C’est un bon rythme d’ouverture. L’objectif à terme serait d’avoir environ 80 boutiques dans l’hexagone d’ici 2025. Notre objectif n’est pas d’ouvrir des boutiques à la pelle, nous voulons vraiment trouver des emplacements qui valent le coup, qui ont du potentiel et qui sont prometteurs sur le long terme. Nous essayons de soigner au maximum notre développement. Nous n’avons jamais fait de la succursale pure. Aujourd’hui, nous avons une boutique dont la franchisée est la femme de l’un de nos dirigeants. Le magasin est donc une pure franchise qui nous sert de magasin pilote et dans lequel se déroule une partie de la formation initiale des futurs franchisés. Pour ce qui est de nos magasins à l’étranger, ce sont des master-franchisés qui s’en occupent.
Dans le cadre de la franchise, quel types de partenaires recherchez vous ?
Quand je rencontre un candidat, ce n’est pas son parcours qui m’intéresse en premier lieu. Bien sûr que l’on va y prêter attention mais ce qui nous intéresse avant tout, c’est le savoir-être de la personne. Il n’y a pas forcément besoin de venir du monde de la cosmétique, même si c’est un plus. Une formation est toujours effectuée avant l’ouverture d’une nouvelle boutique, le plus important reste le feeling, il faut que ça matche. Les premiers contacts se font toujours par des entretiens téléphoniques et en général après quelques minutes on sait tout de suite s’il s’agit d’un bon candidat ou pas. Nous travaillons sur les valeurs et le contact humain qui sont les aspects les plus importants pour nous afin de nous engager avec un nouveau partenaire.
Pour ouvrir une boutique, on communique sur 40 000€ d’apport personnel mais c’est assez variable en fonction des projets. Pour un projet global, le montant peut s’élever jusqu’à 120 000€ hors droit au bail. L’investissement pour une boutique de 50 m² peut-être par exemple de : 10 000€ pour les travaux, 30 000€ pour le mobilier, 5 000€ pour les enseignes et 14 000€ de droit d’entrée. On est, sur cet exemple, à 60 000€ d’investissement, le reste c’est du droit au bail. La moitié du budget global est investi dans l’emplacement afin de garantir un flux et une visibilité maximale. Aujourd’hui, dans nos métiers, le nerf de la guerre reste l’emplacement.
Parlons immobilier, quels sont vos critères d’implantation et quelles sont les villes ciblées en ce moment ?
Nous recherchons principalement des locaux en hyper centre-ville, sur des axes premiums et avec un flux piéton important. On regarde également ponctuellement dans les centres commerciaux. Aujourd’hui, on a des candidats qui recherchent à Bourg-en-Bresse, à Tours, à Châteauroux ou encore à Saumur. On aimerait bien ouvrir à Bordeaux mais nous n’avons pas de candidats pour le moment dans cette ville. C’est assez étonnant puisqu’il y a un beau potentiel pourtant.
Pour la surface, nous recherchons des locaux d’environ 60 m². Pour le loyer, il faudrait rester autour de 1500-2000€ mais tout dépend du montant du droit au bail. Le chiffre d’affaires moyen est de 170 000€ la première année, 230 000€ la deuxième et 300 000€ en vitesse de croisière.
Comment avez-vous vécu la pandémie, tu m’as dit que récemment vous n’étiez malheureusement pas considérés comme commerce essentiel, pour un vendeur de produit d’hygiène est-ce une vraie injustice pour toi ? Avez-vous pu vous appuyer sur votre e-shop pour continuer à vendre malgré tout ?
Il a été très difficile pour nous d’accepter, en tant que vendeurs de produits d’hygiène et de savon, de ne pas pouvoir ouvrir en pleine pandémie alors que chaque minute, nous entendions que ce soit à la télé, à la radio ou dans les journaux : « lavez vous les mains ». Mais malheureusement, nous n’étions pas dans les listes de commerces dits essentiels. Voir l’ensemble des grandes surfaces se faire dévaliser leurs rayons savon a été très frustrant pour nous. Cela reste pour moi une injustice même si nous nous en sommes bien sortis. Les aides de l’état nous on permis de tenir, aucune de nos boutiques n’a été en danger. L’été dernier lors de la réouverture, nous avons tout simplement explosé et fait des chiffres incroyables. C’est d’ailleurs très paradoxal mais à chaque fin de confinement, nos chiffres ont quasiment doublé. Concernant le e-shop, je n’aime généralement pas trop communiquer dessus car notre travail n’est pas de vendre en ligne mais de faire vivre nos boutiques. Il faut tout de même reconnaitre que le e-shop a bien fonctionné et nous a permis de faire rentrer un peu de trésorerie.
Comment prévoyez-vous les réouvertures de vos boutiques le 19 mai, avez vous dû mettre en place un protocole particulier et comment voyez vous la reprise ?
On s’attend à faire une très belle réouverture. On va dupliquer ce que l’on a réussi à faire l’été dernier, et notamment gérer l’afflux vers nos boutiques tout en respectant l’ensemble des mesures sanitaires. On espère faire un très bel été, avec en plus, le lancement d’une nouvelle gamme au lait de chèvre qui viendra en supplément de notre gamme au lait d’ânesse très à la mode en ce moment. On pense aussi ouvrir 4-5 nouveaux magasins d’ici la fin de l’année malgré le report du Salon de la Franchise qui est notre vecteur principal de candidats depuis 2016. Nous sommes donc très confiants pour la suite, nous proposons une offre authentique et dans l’air du temps qui est de plus en plus plébiscitée par les clients.
Merci Arnaud pour cet entretien, c’était un plaisir d’en apprendre plus sur La Maison du Savon de Marseille ! Tout nos vœux de réussite, notamment pour cet été qui s’annonce chargé. Vous souhaitez proposer un local à La Maison du Savon de Marseille, rendez-vous sur UnEmplacement.com.