L’enseigne balladins est une enseigne historique dans le paysage hôtelier français. Offrant des prestations d’hôtellerie 2* et 3* à travers la France, balladins a fait l’objet de nouvelles stratégies de repositionnement visant à dynamiser son image d’hôtellerie économique et moyenne gamme. Rencontre avec William Jannot, fraîchement arrivé pour renforcer l’équipe Développement.

William tu es aujourd’hui en charge du développement pour le groupe, peux-tu nous en dire plus sur ton parcours et ce qui t’a motivé à rejoindre l’enseigne à ce moment précis de son histoire ?

C’est avant tout le côté humain qui m’a séduit, l’histoire de la reprise de l’enseigne par deux anciens collaborateurs qui ont cru en son potentiel. L’hôtellerie est un secteur d’activité nouveau pour moi, et pouvoir ainsi me sentir investi dans la réécriture d’une histoire m’a motivé. C’est incroyablement gratifiant de se sentir ainsi considéré par une équipe de professionnels de l’hôtellerie, quand moi, j’ai tout à apprendre de ce métier. Ma vision du développement, alliée à l’expérience hôtelière en place chez balladins, nous permettent aujourd’hui d’appréhender le développement de l’enseigne sereinement, avec pour mot d’ordre la proximité. Il a toujours été impératif chez balladins d’accompagner chaque porteur de projet avec beaucoup de personnalisation, et cet aspect du conseil et de l’accompagnement rejoint ma vision de mon métier.

Le groupe se développe principalement grâce à des partenaires, quels types de porteurs de projet rencontres-tu dans ton quotidien ?

Honnêtement, c’est très varié, et c’est ce qui me plaît. L’enseigne connaît actuellement une recrudescence de sollicitations : d’hôteliers indépendants, d’hôteliers sous enseignes consœurs, mais aussi de petits groupes qui sont intéressés par le potentiel balladins, et qui voient les travaux de commercialisation et de communication qui sont faits par nos équipes. Parallèlement, et de plus en plus, nous sommes sollicités par des investisseurs, des promoteurs ou encore des fonds pour des rachats d’actifs, de fonciers pour de la construction. C’est ce qui nous a convaincu de rapidement repenser nos accompagnements, et de restructurer le service Développement. C’est le propre d’une société à taille humaine, dirigée par les propriétaires : les décisions sont prises rapidement, et la mise en place est sans délais.

Que proposez-vous exactement et quelle est votre force ?

L’accompagnement balladins peut se traduire sous format de Licence de Marque (pour les hôtels de moindre capacité jusqu’à 40 chambres), de Franchise, de Mandat de Gestion et de Construction. Quel que soit le projet, l’interlocuteur reste le même du début à la concrétisation du projet, ce qui permet de créer des liens de confiance essentiels sur des projets de vie comme ceux-ci. Nous voulons systématiquement apporter une vision concrète de l’exploitation hôtelière, et le fait que les dirigeants de l’enseigne aient été dirigeants d’hôtels tend clairement à rassurer. Et je me rends compte lors des échanges, que l’approche qu’apporte balladins dans le conseil sur l’acquisition, l’exploitation, la construction, très concrète et se projetant indéniablement sur l’optimisation de l’exploitation la rend unique, et surtout, rassurante.

La commercialisation est un point fort chez balladins. Et surtout, la capacité à générer de la vente directe. J’ai appris, et compris, toute l’importance dans l’hôtellerie de cet aspect de vente directe (sans commissions, sans intermédiaire). Notre site internet est un atout que nous mettons prioritairement en avant, tout comme l’équipe commerciale qui œuvrent sur tous les segments (individuels, groupes, loisirs, affaires…) ou encore les marchés nationaux et internationaux. Nous voulons que nos clients aient un contact privilégié avec nos équipes, du Siège, ou dans les hôtels. Nous multiplions les possibilités de contact, tout en garantissant réactivité et professionnalisme dans nos réponses. Les réservations directes sont au centre de nos préoccupations en terme de distribution sur internet notamment, et les performances de notre site internet sont en constante augmentation. La réservation directe chez nous, c’est véritablement 0% de commission

Vous insistez beaucoup sur le lien de confiance avec vos porteurs de projet, cet aspect est important pour vous ?

Absolument. Si nous ne voyons pas de potentiel dans un foncier, ou si nous estimons que le prix de vente d’un actif n’est pas juste, nous préférons nous retirer du projet. Toute enseigne cherche à se développer de manière exponentielle, mais nous préférons nous assurer des établissements à fort potentiel qui sauront convaincre les investisseurs de notre approche, pour, à terme, leur permettre de nouveaux investissements, de préférences, dans de nouveaux établissements balladins !

L’hôtellerie est un secteur qui a été particulièrement touché par la crise du Covid-19, et balladins ne peut être exception. Comment c’est passé ces 2 dernières années ?

Bien sûr, balladins ne fait pas exception. Mais quand je parlais auparavant de la proximité de l’accompagnement des futurs hôteliers balladins, cela compte aussi pour les hôteliers membres du réseau. Devant les difficultés et les prises de décisions rapides qu’imposaient les mesures gouvernementales dès Mars 2020, l’équipe du Siège a su accompagner de manière personnalisée chaque hôtelier : déjà, parce que les équipes du Siège connaissent chaque hôtelier, chaque établissement. La connaissance de chaque hôtel (dans sa structure, ses specificités) a permis la mise en place de solutions adaptées. Les relations de confiance en place ont également permis de parler sans détour des besoins en trésorerie des hôtels, des opportunités, ou non, à souscrire au PGE. C’est cette considération de chacun qui m’a plu. Et après quelques mois au sein de la société, je vois que cela se passe, au quotidien, et avec tous, de cette façon. Nous restons une entreprise commerciale, mais l’approche humaine et très professionnelle en font une entreprise qui rassure collaborateurs, hôteliers, et sûrement aussi clients !

L’hôtellerie est une activité saisonnière, et nous avons connu une forte reprise sur des mois de moyenne/haute saison, ce qui a su rassurer le réseau. Toutefois, nous restons extrêmement prudents, et nous avançons doucement, mais sûrement. Nous ne voulons rien précipiter, au regard de ce qui s’est passé les derniers mois, les précédentes vagues successives etc… Nous avons lancé notre nouveau programme de fidélité en été 2021, basé sur les attentes de nos hôteliers, et de nos clients. Et ils sont au rendez-vous ! Aujourd’hui, réserver en direct dans un hôtel balladins permet de générer du Cashback : et c’est dans la mouvance actuelle, et ce qu’attend la clientèle. Le repositionnement passe par une évolution de nos prestations dans nos hôtels, certes, mais aussi par la proposition de nouveaux avantages. Et toujours, en mettant en avant les bénéfices de la vente directe.

Aujourd’hui, un hôtel balladins ressemble à quoi exactement ?

Pas de standardisation, mais un seul mot d’ordre : la Qualité. L’époque de l’hôtellerie standardisée est révolue, et nous voulons faire de balladins des établissements où chacun puisse s’y sentir bien, et retrouver des prestations en adéquation avec ses attentes. Nos hôtels ont de 30 à 70 chambres (de 15m2 et jusqu’à 25m2 ! ), avec ou sans restaurant, avec ou sans salles de séminaire. Certains proposent même piscine, jacuzzi… Nous répondons aux besoins de TOUS types de clients, affaires et loisirs, individuels ou groupes. C’est aussi toute la force de ces 5 nuances « by balladins », qui permettent à tous types d’hôtels de se retrouver dans notre réseau, ou encore à nos marques de s’implanter sur différents marchés. C’est une diversification de l’offre, tout en maintenant le noyau premier qu’est l’hôtellerie. Les besoins des clients évoluent, et c’est aussi pour ça que balladins doit constamment repenser son offre

Pour des projets de construction par exemple, lors de rendez-vous entre propriétaires, exploitants et architectes, notre rôle est de mettre en exergue les aspects de l’exploitation au quotidien. Ou encore, de proposer des services à valeurs ajoutées, qui seront différenciant pour l’établissement sur son marché et qui en feront le leader. Pour autant, nous avons pleinement conscience du potentiel balladins, et de sa légitimité dans l’hôtellerie économique et moyenne gamme : jamais nous n’irons, par exemple, nous positionner sur de l’hôtellerie haut-de-gamme 4*. C’est un métier différent, dans lequel nous ne saurions tirer notre épingle du jeu. Et ce qui me séduit, c’est aussi la parfaite connaissance par ses dirigeants du potentiel : encore une fois, développer l’enseigne, oui, mais pas dans tous les sens.

Nos hôtels sont en centre-ville (en face de gare par exemple), en périphérie (zone commerciale ou d’activités) ou encore en milieu plus rural. La localisation est primordiale pour assurer à nos investisseurs une rentabilité, et nous adaptons le produit au potentiel de son marché. Cette flexibilité nous permet même de proposer des produits combinés « Hôtels/Appart’hôtels » qui optimiseront l’occupation sur des courts/moyens/longs séjours. Mais aussi, le fait de pouvoir répondre à différents profils nous permet de nous positionner sur des terrains constructibles (minimum 4500m2), des rachats d’actifs (hôtels en exploitation) en France prioritairement mais parfois aussi, d’étudier des projets de transformations d’actifs existants en hôtels.

Comment le groupe voit-il l’avenir ?

Les nombreux projets en cours nous confortent dans notre potentiel de développement, mais nous voulons rester réalistes. La période que nous venons de traverser à redistribuer les cartes, et nous imposent de redoubler nos efforts. Les ambitions de balladins sont nombreuses, mais surtout sérieuses. L’idée d’un développement raisonné est prioritaire, et j’aime rappeler une phrase que nous répétons souvent en interne, et qui peut faire sourire, mais qui reflète parfaitement l’état d’esprit chez nous : « Tout n’est pas une question de taille. » Mieux vaut un réseau composé de moins d’hôtels, mais de qualité et qui performent avec des hôteliers/investisseurs satisfaits de la confiance qu’ils ont su nous témoigné, que plus d’hôtels aux qualités diverses, et aux résultats mitigés qui procureront déceptions sur la base de promesses non tenues. C’est d’ailleurs un argument qui sait faire mouche auprès d’hôteliers hésitant à nous rejoindre. Ce ne sont pas les autres hôtels du même groupe qui leurs garantissent le succès dans leur aventure avec cette enseigne, mais plutôt la qualité de l’accompagnement des équipes de cette dernière. Et la considération et l’importance de la proximité chez balladins, font que nos hôtels performent !

Un mot pour la fin ?

Plutôt un mot pour le début, car j’espère bien avoir su vous convaincre de tout le potentiel de l’enseigne balladins, et de notre sérieux pour vous accompagner sur de nouveaux projets !