EOL Retail a vu le jour en 2004 sous l’impulsion de Laurent SABATUCCI (fondateur du groupe EOL) et d’Emmanuel CLOËREC. Spécialiste de l’immobilier logistique et commercial avec plus de 4 millions de m² opérés et plus de 300 transactions réalisées chaque année, EOL est rapidement devenu leader dans l’implantation d’enseignes de périphérie dans l’hexagone. Le groupe qui se défini avant tout comme une PME à taille humaine accompagne ses clients français et étrangers dans toute la France en leur offrant une palette de services complète et variée : commercialisation, conseil en implantation, montage et développement, investissement, AMO etc… Des conseils assurés par une équipe dynamique et passionnée de 65 personnes. Constamment à l’écoute du marché, le groupe poursuit sa croissance et ne cesse d’étoffer son offre pour coller au plus près des besoins de ses clients. EOL a lancé notamment en 2019 son offre « City » qui vise à accompagner des enseignes, historiquement implantées en périphérie, en centre-ville. Rencontre avec Emmanuel CLOËREC, Directeur Associé d’EOL.
Emmanuel, raconte-nous ton parcours et ton arrivée chez EOL
Je suis un pur produit du Retail, je baigne dans cet univers depuis toujours. Je suis issu d’une famille de commerçants bretons, je crois qu’on a vraiment touché à tout ; boulangerie, brasserie, la franchise avec l’enseigne ROGARAY. J’ai même tenu une chaîne de vidéo-clubs ! A la suite de ces aventures familiales et entrepreunariales, j’ai démarré ma carrière dans le conseil à LORIENT et à VANNES dans l’immobilier de bureaux et la logistique pour me spécialiser par la suite dans l’immobilier commercial. A 27 ans, je rejoins l’équipe Paris du département commerce de BNP REAL ESTATE et je participe ensuite à la création de l’équipe retail park.
En 2002, changement de cap, APSYS, que j’intègre afin de commercialiser les nouveaux projets de centres commerciaux du groupe en France ; Angers, Tours, Beaugrenelle, Je m’épanouissais bien dans cet univers de la promotion, mais mon envie d’entreprendre m’a rapidement rattrapé ! Et c’est à ce moment que l’aventure EOL a démarré avec ma rencontre avec d’anciens collaborateurs de BNP qui avaient créé quelques années plus tôt ENTREPOT ON LINE (EOL). Ils m’ont proposé de les rejoindre et de s’associer dans une structure dédiée au Retail. L’idée était visionnaire à l’époque d’associer Retail et Logistique et c’est une magnifique aventure qui dure depuis 16 ans maintenant !
Parle nous du groupe EOL et d’EOL retail
Le groupe EOL est composé de 65 collaborateurs dont une équipe dédiée de 13 personnes pour la partie Retail. 5 bureaux sur l’ensemble du territoire national (PARIS, LILLE, BORDEAUX, MARSEILLE et LYON) et depuis 1 an à l’international avec le réseau IRELS (fondé par EOL en 2018). Le développement de la société a été rapide, nous avons opté très tôt pour une stratégie offensive afin de nous étendre en province sur notre cœur de métier : la logistique et les locaux d’activités. Le commerce n’est pas encore représenté physiquement en région mais nous y réfléchissons.
Dès les premières années, EOL a adopté une stratégie de développement par le haut en travaillant sur des programmes de bâtiments logistiques de grande taille. Cette approche innovante nous a permis de devenir rapidement un acteur de référence sur le segment des opérations XXL pouvant atteindre pour certaines plus de 140 000 m² de surface de plancher.
Pour le Retail, nous avons suivi une logique de spécialisation à forte valeur ajoutée et technique en nous positionnant non pas sur une activité traditionnelle de brokerage mais plutôt sur un service de commercialisation et de développement externalisé sur le marché des parcs d’activités commerciales. A ce jour, nous avons implanté en France 196 enseignes différentes sur 565 000 m² GLA. Notre approche du client nous permet de travailler dans la durée ; nous avons par exemple réalisé 17 implantations de magasins ACTION depuis le lancement de son développement en France.
Nous travaillons aujourd’hui avec la majeure partie des opérateurs de la place et nous nous occupons de la commercialisation de tout type d’opération. A titre d’exemple, nous commercialisons actuellement un pôle de loisirs et de culture de 25 000 m² GLA à Cormeilles-en-Parisis (95) qui devrait ouvir ses portes au public fin 2020. Nous accompagnons également le promoteur HURBAN dans la commercialisation de Parenthèses, un retail park de dernière génération de 32 000 m² GLA situé sur la commune de Persan (95) dans la continuité du centre E.LECLERC Chambly.
Concernant les actifs existants, l’immobilier commercial est un marché fluctuant et demande dans certains cas à réaliser des montages complexes et techniques comme par exemple des divisions. Pour ce type d’opération, il est indispensable de ne pas perdre de vue les critères d’implantations des enseignes en temps réel afin de ne pas de se retrouver avec des locaux inadaptés. C’est pour cette raison que je me retrouve parfaitement dans ton outil.
Comment s’organise ton service capital markets ?
Ce département fonctionne plutôt bien, nous comptabilisons sur 6 ans, 150 missions de conseil à la vente et à l’acquisition. L’une des particularités d’EOL est d’avoir intégré l’expertise du Retail avec celle de la logistique ; un seul département dédié. Notre objectif est d’apporter à nos clients un regard très « terrain » en y associant des données de marché complètes et pertinentes. Notre scope est très large : portefeuilles de magasins ou de plateformes logistiques, VEFA, sale and leaseback, investissement indirect etc … en périphérie et en centre-ville.
Et ton nouveau service montage et développement ?
On a lancé cette expertise il y a 3 ans avec Florent Basquin, ancien responsable développement chez Buffalo Grill. Ce service est spécialisé dans la recherche et le développement foncier mais aussi dans la restructuration et la requalification d’actifs. Nous accompagnons principalement des entreprises à créer de la valeur avec des fonciers ou des sites vacants dont elles sont propriétaires. Notre objectif une fois de plus est d’apporter à nos clients une vision nouvelle en réalisant par exemple du logement sur une friche commerciale, l’implantation d’un restaurant, d’un hôtel, sur un foncier résiduel ou encore la restructuration d’un local commercial pour y accueillir de la logistique urbaine. Sujets passionnants et d’actualité !
EOL est très à l’écoute des nouvelles technologies, c’est important pour vous ?
Dès sa création en 2000, ENTREPOT ON LINE (EOL) était une plateforme d’annonces sur le web spécialisée en immobilier d’entreprise, mais le haut débit n’existait pas à cette époque et la navigation n’était donc pas satisfaisante pour les utilisateurs. L’entreprise a donc rapidement changé de stratégie mais l’esprit start-up est toujours resté présent à ce jour ! Nous avons créé autour de nous tout un écosystème vertueux d’entreprises liées notamment au secteur de la proptech. Etudes marketing géolocalisées avec POTLOC, zone de chalandise et comptage de flux avec MYTRAFFIC et ROOFSTREET etc… et sans oublier un UNEMPLACEMENT.com ! Nous suivons de près toutes ces start-ups qui se développent car nous avons la même obsession, répondre aux besoins de nos clients en étant innovant.
Il y a de plus en plus d’acteurs sur le marché. Comment vois-tu la concurrence ?
Nous avons la satisfaction de faire progresser notre CA tous les ans malgré l’émergence ou le développement de nombreux concurrents. La concurrence est très présente mais je suis plutôt attentif aux attentes de nos clients et à la confiance qu’ils nous portent.
Phénomène récent, on observe un retour en grâce du commerce de proximité en France poussé par le changement des habitudes de consommation. Le digital transforme le rôle du point de vente ; nous assistons à une mutation du secteur du Retail et à l’émergence de la logistique urbaine. Afin de répondre à ce bouleversement, nous avons décidé de céer EOL City. L’idée est de proposer une offre « high Street » et des solutions de logistique urbaine à nos enseignes. Implanté Place de L’Etoile, ce bureau est dirigé pour la partie Retail par Mélody Chaplain. Notre nouvelle offre a été très bien accueillie car en quelques mois nous avons pu réaliser une dizaine d’implantations sur Paris : E.Leclerc Drive piéton, Cojean, Les petits vapoteurs, Passage du désir (notre 1er dossier !), mais aussi des crèches et des commerces de bouche.
Un parfait exemple de partenariat réussi avec l’enseigne Cojean. La chaine de restauration a fait appel en 2018 au département activité d’EOL afin de rechercher un site dans le nord de Paris pour y implanter une nouvelle unité de production permettant à l’enseigne de soutenir sa croissance. Un emplacement de 1 500 m² qui abritait un ancien laboratoire de pâtisserie a été trouvé par les équipes d’EOL sur les Docks de Saint-Ouen. L’opération finalisée, EOL City a pris le relais afin de rechercher pour l’enseigne un nouveau restaurant Rive Gauche à Paris. Au cœur du 7èmearrondissement, un point de vente a été identifié et négocié sur un emplacement « prime » rue du bac courant mars 2019. L’enseigne devrait ouvrir ses portes dans quelques semaines au public.
Comment vois-tu se dessiner l’avenir du Retail ?
L’univers du Retail est difficile à maîtriser et à « normer » comme celui des bureaux ou de la logistique. En contact direct avec le consommateur, il doit s’adapter en permanence aux nouvelles tendances de consommation. Le commerce a été fortement chamboulé avec l’arrivé du digital qui a réinventé un canal de distribution historique qu’est la vente par correspondance. J’aime bien citer l’exemple de LA REDOUTE totalement représentatif de ce renouveau avec l’élan formidable qu’a pris l’enseigne ces dernières années. Reprise par ses deux dirigeants en 2014, la société qui était au bord de la faillite, a été transformée en profondeur et est devenue une véritable success-story dans l’univers du e-commerce à l’échelle européenne. L’entreprise est désormais intégrée au groupe Galeries Lafayette.
Certains équipements commerciaux vont également disparaître au profit d’opérations qui favoriseront la mixité urbaine. A Paris, Le centre commercial Bercy 2 situé le long de l’autoroute A4 dans le quartier de Charenton-Bercy, devrait être démoli dans quelques années afin de laisser la place à l’une des plus grandes opérations de requalification urbaine d’Europe associant logements, commerces, bureaux et équipements publics. Le format de nos magasins tel que nous le connaissons aujourd’hui va également muter. Prenons l’exemple de l’implantation du magasin PRIMARK à Noyelles-Godault (62). L’enseigne s’est implantée sur une surface de 5 000 m² dans l’extension du centre commercial sur une partie des surfaces de vente du magasin AUCHAN. Place également au « shop in shop », Fnac Darty chez Carrefour, Nature & découverte chez Fnac Darty, le Retail se réinvente. Je ne serais pas étonné de touver un jour un espace de vente ACTION dans un hypermarché ! Les hypermarchés vont devenir des marketplaces physiques.
Pour finir, je pense que l’univers des loisirs et de la restauration occupera une place importante dans le futur du Retail. En France, nous avons un énorme retard dans ce domaine comparé à certains pays d’Europe et d’Amérique du Nord où ce secteur est très développé. Le loisir ce n’est pas forcément des manèges ou des aires de jeux, mais aussi des espaces qui font voyager le consommateur avec des offres et des services différenciants. Certains opérateurs l’ont bien compris, comme La Compagnie de Phalsbourg qui accorde une importance toute particulière à la beauté et à l’originalité du lieu ; la balade dans un environnement valorisant est aussi une forme de loisir. Le groupe FREY quant à lui fait entrer le Street Art dans ses centres commerciaux en habillant les façades des bâtiments de fresques monumentales. Se démarquer et innover il est là l’avenir du Retail !
