L‘aventure commence en 2007 en Ecosse à 195 km de la capitale Édimbourg, lorsque deux amis James Watt et Martin Dickie, las de boire des bières de mauvaise qualité, décident de lancer leur propre production. C’est au fond de leur garage et avec un alambique que BrewDog voit le jour, «brew» signifiant brasserie et «dog» chien en hommage à Bracken leur compagnon. Les premières productions sont distribuées en petits volumes et localement. Mais très vite le succès est au rendez-vous, ce qui leur permet d’alimenter l’ensemble des bars d’Ecosse et de devenir un an plus tard la seconde plus grosse brasserie artisanale du pays. En 2010, ils ouvrent leur premier craft beer bar à Aberdeen. Ils passent d’une production d’une dizaine d’hectolitres à plusieurs milliers d’hectolitres leur permettant de distribuer leur bière dans tout l’UK. Puis, c’est au tour de l’Europe et des États-Unis, 12 ans plus tard, BrewDog est présent sur tous les continents, emploie 1 200 employés, brasse plus de 300 bières différentes et possède plus de 100 bars à travers le monde. Le groupe est désormais l’un des plus gros producteur de bières au monde.
“Walk tall, kick ass and learn to speak craft beer.”
Rencontre avec Frédéric DIQUELOU développeur d’enseigne depuis plus de 15 ans notamment dans l’hôtellerie et la grande distribution. Il rejoint BrewDog à l’été 2018 pour piloter son développement Européen et plus particulièrement la France, l’Espagne, l’Italie et l’Allemagne.
Frédéric, malgré ce succès phénoménal la production est toujours basée en Écosse ?
Toujours, à Aberdeen où se trouve le premier bar qui a marqué le début de l’aventure. La brasserie est plus communément appelée « brewery » elle est basée à Ellon, à moins de 10 km de Aberdeen. C’est là où se trouve le siège de BrewDog qui s’étend sur plus de 10 hectares, sur lequel sont implantés des brasseries, des usines ainsi que plusieurs bars et un hôtel qui permet de recevoir une partie des salariés, des visiteurs et des clients. C’est une aventure incroyable, le groupe ne cesse de grandir, lors de notre ouverture parisienne trois autres bars ont ouvert le même jour ça te montre l’ambition et la force du groupe !
Justement tu as inauguré le 1er bar en France, dis-nous en plus sur le concept et ses particularités.
L’une des devises de BrewDog est de rendre passionnés les clients autant que nous le sommes. La qualité de la bière est donc primordiale pour nous. Il ne faut pas oublier qu’avant d’ouvrir des bars nous sommes brasseurs, c’est la principale différence avec les autres, on produit notre propre bière. On a plus de 300 variétés différentes que l’on renouvelle chaque trimestre. Mais la force de BrewDog c’est aussi sa communauté représentée par plus de 100 000 membres à travers le monde, tous passionnés de « bonne bières ». Une grande partie d’entre eux est originaire de UK mais 1 500 viennent de France. Chaque membre est actionnaire et a investi au minimum 25 £ dans le groupe c’est pourquoi tu trouveras autour de toi des photos « j’ai acheté ce bar ». C’est ce qui fait l’une des spécificités et des forces de BrewDog et qui lui a permit de grandir si rapidement. Le groupe a surfé sur les modes de financement de ces dernières années, ils font de l’equity punk, c’est le nom qu’on donne aux clients BrewDog, qui signifie buveur de bières, « un bon vivant ». Outre l’aspect financier être actionnaire permet d’être chouchouté, de faire partie d’une communauté et de bénéficier d’avantages et d’offres spéciales. Par exemple chaque membre à un passeport BrewDog et à chaque visite d’un nouveau bar un tampon est ajouté. Lors de notre ouverture parisienne, nous avons fait plusieurs inaugurations notamment pour accueillir tous nos membres venus des quatre coins de l’Europe. Certains ont visité des dizaines de bars, leurs passeports sont remplis, c’est impressionnant !
Pour le style, il est semblable à celui d’un bar nouvelle génération, qui prend en compte une tendance New-Yorkaise. Le principe est de désosser le local commercial et de le rendre le plus brut possible, les poutres, les briques, les câbles… Tout doit apparaître. Sans oublier le côté Pet Friendly très présent et important chez BrewDog, tu retrouveras par exemple sur les murs des polaroids de clients avec leurs chiens. Concernant la carte nous proposons une multitude de bières différentes, plus de 25 sur notre premier site parisien. On fait également de la restauration, pizza, salade, planche de charcuterie et plateau de fromage, les parfaits accompagnements d’une bonne bière !
Où en est le groupe aujourd’hui dans son développement ?
On est présent sur tous les continents avec plus d’une centaine de bars ouverts ses 6 dernières années, une soixantaine en UK et une quarantaine en Europe, aux États-Unis et en Asie. On a ouvert à Tokyo, on recherche en Corée du Sud, au Vietnam, en Thaïlande et en Chine. Concernant le développement en Asie c’est notre filiale basée à Hong Kong qui s’en occupe. En ce qui concerne les États-Unis, on a eu un développement exceptionnel, nous avons dù ouvrir une deuxième usine de production pour faciliter la logistique, à Columbus en Ohio (Nord des États-Unis). Le succès est tel qu’on a ouvert à côté de cette usine un hôtel dédié à la bière, exclusivement pour des clients passionnés. Les chambres sont équipées de tireuses à bière pour qu’ils puissent se servir directement. En février un Boeing 767 au couleur du groupe a d’ailleurs emmené les membres, les clients et le staff visiter l’hôtel, c’est complètement dingue !
“We took craft beer to the depths of the seas when we brewed an IPA at the bottom of the North Sea. Now, we’re turning to the skies aboard BrewDog Airlines”
James Watt
Il y a donc deux usines, une en Écosse qui alimente toute l’Europe avec le côté Est (Russie etc.), et une autre aux États-Unis qui s’occupe du côté américain et sud-américain comme le Brésil où nous avons un bar à São Paulo. Nous sommes en train de chercher activement une plate-forme en Australie pour installer une troisième usine de production afin de distribuer sur tout le continent. Concernant les bars nous avons différents projets d’ouverture mais concrètement on est sur un objectif d’une vingtaine d’ouvertures par an dans le monde.
En France, quelles sont tes villes cibles et le type de local commercial que tu recherches ?
On vise quatre ouvertures avant la fin de l’année 2019 et on souhaite ouvrir des bars dans les 10 plus grosses villes de France dans les années qui suivent. Le 1er bar à Paris fait 135 m² en rez-de-chaussée avec un sous-sol technique de 50m² qui abrite les fûts et les réserves. C’est une petite surface pour BrewDog on peut faire beaucoup plus grand ! Il y aura bientôt un flagship parisien, on a l’emplacement, on avance sur les éléments techniques. C’est un site qui va faire à peu près 800 m² dans lequel on veut installer une micro-brasserie, le tout entouré d’une bulle en verre pour la théâtralisation, le projet est prévu pour décembre 2019. Nous avons aussi une très belle ouverture qui va arriver sur Nice, les travaux commencent prochainement. L’emplacement est à 50m de la Promenade des Anglais, à l’entrée du vieux Nice, le local commercial fait 250m² en rez-de-chaussée, on aimerait l’ouvrir le 20 juin, la veille de la fête de la musique. Nous regardons aussi sur Marseille notamment le vieux port.
Concernant nos recherches, les deux vraies priorités sont Bordeaux et Lyon, si cela pouvait se faire cette année, ce serait merveilleux, il faut trouver un site rapidement. En ce qui concerne Lille, j’ai fait énormément de visite mais nous n’avons pour le moment rien trouvé, nous cherchons principalement dans le vieux Lille, la clientèle nous correspond parfaitement. Pour nos critères d’implantation, la surface en rez-de-chaussée du local commercial doit faire idéalement 200 m², si nous avons en plus la chance d’avoir un sous-sol ou un étage c’est parfait. L’extraction, la terrasse et la licence 4 sont obligatoires. Concernant le type d’emplacement, on regarde uniquement en cœur de centre-ville, même si en Angleterre on travaille actuellement le travel retail avec une ouverture dans l’aéroport d’Edinburgh. Pour ce qui est du budget on regarde tout, avec une préférence pour la location pure, on préfère avoir un loyer important plutôt que de reprendre un fonds de commerce ou un droit au bail. Mis à part les critères techniques ce que nous recherchons avant tout c’est un local commercial atypique, avec du volume, plus simplement un emplacement iconique.
Merci Frédéric pour ta gentillesse, c’était un plaisir de venir découvrir ton premier bar. Nous te souhaitons de belles ouvertures pour les mois à venir. Site web: https://www.brewdog.com. Frédéric vous attends sur UnEmplacement.com, si vous avez un local commercial à proposer n’hésitez pas.
