BCHEF, c’est une jeune franchise née il y a 5ans spécialisée dans le fast casual et le coffee shop. Son offre « très gourmande » snacking : des bagels, des burgers, des salades et des frites mais aussi, une large gamme de dessert et de boissons qui permet d’accueillir ses clients à toute heure de la journée. L’enseigne compte à ce jour près de 50 points de vente dont 10 en succursales. Rencontre avec Elodie Fel, la Responsable Expansion de BCHEF.

Elodie, raconte-nous ton parcours et ton arrivée chez BCHEF ?

J’ai démarré le développement il y a 12 ans en intégrant la formation de développeur d’enseigne chez Négocia tout en étant en apprentissage chez PG Consultant pendant 2ans. A travers cette expérience j’ai acquis des bonnes bases théoriques telles que l’audit des baux commerciaux et des études de marchés, le montage et suivi administratif des projets d’une dizaine d’enseignes dont nous avions la gestion du développement, la mise en place d’un carnet d’adresses sur toute la France. Une fois diplômée, j’ai signé mon premier CDI chez Franprix en tant que Prospectrice puis ensuite, Chargée d’Expansion Régionale. Cela m’a permis de combler la partie terrain qui me manquait en compétences à travers la prospection et l’accompagnement des franchisés dans la négociation de leurs projets. J’ai ouvert une vingtaine de magasins en 4ans. J’ai par la suite intégré le Groupe EMOVA avec la responsabilité du développement des 4 marques (Monceau, Happy, Au Nom de la rose et Rapid’flore) sur une partie du marché francilien et le nord-ouest de la France. Cette expérience fût marquante puisque j’ai intégré ce groupe au moment de sa renaissance dans le cadre d’un plan de désendettement dont le développement du réseau de magasins avait été mis de côté. Enfin, j’ai été contactée il y a 2ans et demi par le fondateur de BCHEF sur LinkedIn pour dimensionner l’expansion de son enseigne qui à l’époque comptait 17 magasins. Je ne connaissais pas la marque mais j’ai apprécié les valeurs véhiculées par cette start-up à l’esprit familiale et c’était un beau challenge à relever.

Comment se positionne BCHEF dans le marché de la restauration ?

BCHEF ne se positionne pas sur une spécialité produit mais sur une expérience orientée sur le client. Nous sommes faiseur de produits tendances dans un cadre convivial et moderne. Du coup notre clientèle vient pour passer un bon moment et manger des produits très gourmands, que ce soit en pause sucrée ou salée il y en a pour tous les goûts et à toute heure! Nous faisons sur place et à la commande des burgers, des bagels, des frites, des salades et des pâtisseries donc assez de choix pour satisfaire tout le monde sans se spécialiser. On n’est pas hyper spécialistes donc de ce fait, il n’y a pas de concurrence directe. On peut dire que oui, nous sommes l’alternative entre le fast food et le restaurant traditionnel. Chez nous, on retrouve tout le confort d’un cadre de brasserie New-yorkaise avec un panier moyen de moins de 12 euros et la possibilité de se connecter à internet gratuitement, de recharger son ordinateur & smartphone comme dans de célèbres coffeeshop. Nous invitons la clientèle à la détente et à profiter pleinement de sa pause !

Comment s’est structuré le service développement ?

BCHEF s’est tout d’abord développé en succursale avec l’acquisition de 3 fonds de commerces en 2014. En 2015, démarre l’aventure de la franchise dont j’ai intégré l’enseigne en 2017. Les 2 formats succursales et franchises étaient déjà en place et l’expansion était géré en direct par le Président et la Responsable de recrutement des franchisés. Aucun d’entre eux n’avait d’expertise immobilière et il devenait important pour la marque d’avoir un spécialiste capable de maitriser une croissance d’au moins 15 à 20 ouvertures par an. Avec mon arrivée, j’ai structuré la façon d’accompagner les candidats en professionnalisant leurs recherches immobilières mais aussi, apporté des outils d’aide à la concrétisation des projets tels que des études de marchés, des partenariats bancaires, comptables et développé des outils d’aide à la décision.

A présent, je suis épaulée par Sarah que je forme au métier au quotidien dans le cadre de sa formation à l’IGR en alternance qui m’aide à animer les recherches immobilières & les études de marché qui sont des missions incontournables & chronophages. Elle monte progressivement en compétences sur le pilotage des projets et je veille à la faire évoluer sur le terrain afin qu’elle ait une vision globale du métier. Gérer un pays en entier est assez complexe et on rate forcement des opportunités en effectifs réduits. Grâce à unemplacement.com, elle a pu très vite agrandir notre carnet d’adresses d’agents immobiliers, de promoteurs et de contacts en mairies alors qu’elle démarrait à peine dans le métier. La fusion de nos forces nous permets d’avancer plus vite dans la réalisation de nos objectifs. Aujourd’hui on a une bonne méthode de travail bien orchestrée entre le recrutement des franchisés et l’expansion, et nous allons à présent de plus en plus impliquer nos franchisés dans le pilotage de leurs travaux dont la partie administrative est déjà prise en charge par nos architectes référencés.

Quels sont vos types d’emplacements ?

Nous avons déployé 6 typologies de formats pour donner les moyens à notre clientèle assez variée de nous trouver sur leurs lieux de consommation ! Nous sommes capables de réaliser des kiosques de 40 m² avec nos process de cuisson intégrés comme des formats drive de 500m² bâti en périphérie. Notre format classique est en moyenne de 150m² et nous sommes actuellement implantés en centre-ville, en centre commercial et tout récemment en gare depuis cette année ! Nos loyers pratiqués varient en fonction du futur chiffre d’affaires et représentent en moyenne un taux d’effort de 10% charges incluses selon le potentiel de l’emplacement mais aussi de la capacité du franchisé à optimiser ses leviers de croissance. Nous privilégions le loyer pure qui devient de plus en plus d’actualité dans le climat immobilier actuel car un projet global chez nous coute en moyenne 350k hors immobilier. Ce principe s’accentue dans des villes provinciales de petites tailles où le potentiel de chiffre d’affaires est limité par la zone de chalandise et une activité économique moins denses où nous devons parfois faire preuve de créativité pour maîtriser le business model.

Le moteur de BCHEF c’est l’agilité ! Savoir s’adapter aux bonnes opportunités immobilières tout en conservant l’ADN de la marque. Diversifier nos formats nous permet d’accroître notre présence territoriale mais aussi, aux attentes de nos franchisés. Par exemple, notre arrivée en gare cette année à St Lazare, à Perpignan et prochainement à Chambéry nous permet de travailler avec une clientèle pendulaire et on a adapté notre concept en réduisant notre salle de restauration et en instaurant un comptoir spécifique pour la vente à emporter. Nous faisons entrer les bornes digitales dans certains de nos restaurants où nous devons optimiser le temps d’attente d’une clientèle assez dense sur des créneaux courts. On apprécie également les implantations en centre commercial car notre offre constante est en cohérence avec la promenade shopping. Lorsque nous sommes proche d’une zone de loisirs, notre activité prend tout son sens car elle répond tout à fait à une cible familiale en quête de plaisir tout en maîtrisant son budget. L’essentiel est que le modèle économique soit viable, en cohérence avec l’apport du candidat et le potentiel du local. Notre panier moyen correspondant à une clientèle mixte & familiale, nous n’avons plus qu’à adapter notre format !

Quel est le profil de tes franchisés ?

La majorité ont vocation à devenir multi. Le réseau entre dans une période propice au déploiement des secondes voir troisièmes ouvertures de restaurant, c’est un indicateur de réussite et de bonne santé. La première ouverture a été éprouvée et saluée par les banquiers parfois dès le 6ème mois d’activité quand d’autres peuvent attendre 1 an ou 2. Le capital humain fait parti intégrant de l’ADN de BCHEF et nous tenons à ce que nos candidats aillent sur des projets sains avec la perspective de se développer en toute sérénité sans la pression du temps.

Par conséquent, certaines régions commencent à être bien maillées ce qui nous assure une publicité naturelle, il reste encore beaucoup de places à saisir par les nouveaux entrants qui souhaitent concilier leur projet de vie personnel et professionnel, la couverture de l’enseigne sur l’ensemble du territoire dans les années à venir limitera peu à peu ce phénomène de choix pour les candidats. Mes zones de travail prioritaires fluctuent en fonction des zones géographiques de recherches locales à mener encore très opportunistes et la recherche de projets d’ampleurs dans des métropoles régionales contribuant à accélérer la notoriété du réseau. Mener une recherche active de candidats en partant d’un emplacement qualifié reste encore une étape à franchir dans nos process qui est due je pense à notre jeunesse, situation qui ne se posait pas dans mes fonctions précédentes au sein de réseaux matures où nous nous suffisions majoritairement de nos nombreux franchisés pour nous développer, je parie que cet effet s’inversera dans les 2 ans à venir !

Quels sont tes objectifs ?

Mes objectifs sont de continuer à faire grandir la marque et nos franchisés à travers le maillage de nos multiples formats sur le territoire. Objectivement, 15 à 20 ouvertures de restaurants par an et de voir naître de prochains partenariats sur des secteurs économiques où nous sommes peu ou pas encore présents. Dans un futur très proche nous nous développerons dans les aéroports, les aires d’autoroute, le drive et les pays francophones frontaliers comme la Belgique.

Peux-tu nous parler de votre concept drive ?

C’est une grande première pour nous et c’est un challenge qui sera réalisé en collaboration avec un de nos franchisés. Ce projet sera porté par notre franchisé qui a 25 ans d’expériences chez McDonalds et qui est déjà habitué à piloter des drives. Il ouvrira dans sa région historique où il possède déjà 2 unités BCHEF. Réaliser ce projet en association est stratégique pour notre marque et il est normal pour nous de partager les risques. Le format économique est plus conséquent et le projet dense administrativement donc allier nos forces nous permettra de pousser au mieux le modèle jusqu’à son ouverture prévue en 2021.

Quels sont les clés de votre succès ?

BCHEF est une franchise jeune et créative avec certes beaucoup d’opportunités d’ouvertures mais surtout, accompagnée d’un réseau de franchisés motivés et répondant à nos valeurs centrées autour de la Famille, de l’engagement et de l’accomplissement. Notre structure à taille humaine permet aujourd’hui cette relation de proximité et de qualité. Quand je suis arrivée dans la société nous étions 7 et à présent nous sommes une douzaine au siège. La ressource va s’accroitre naturellement avec le nombre de magasins mais on ne recrute pas pour recruter. On pousse au maximum nos compétences pour s’auto suffire mais aussi pour préserver le modèle économique du réseau afin de privilégier l’accompagnement et ne pas devenir une grosse machine qui va trop vite. Aujourd’hui le fondateur veille à l’épanouissement de sa propre équipe qui en découlera sur l’accompagnement du franchisé au quotidien. Par exemple, cette année nous avons eu droit à notre premier team building, un fabuleux voyage à Marrakech où nous avons pu mettre en pratique les valeurs de BCHEF en fédérant les franchisés et l’équipe du siège dans un cadre propice à la complicité et la convivialité.

Merci Elodie pour cette interview, c’était un plaisir de te revoir. Vous souhaitez proposer un local commercial ? Rendez vous sur UnEmplacement.com et contacter directement Sarah et Elodie.